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Les éphémères des magasins de nouveautés et des grands magasins parisiens

Parmi les documents commerciaux conservés par la Bibliothèque historique de la Ville de Paris, substantiellement représentés dans sa collection d’éphémères (série 120 du cadre de classement de Jules Cousin), ceux des grands magasins parisiens et des magasins dits « de nouveautés » tiennent une place importante, par leur volume (plus de 1500 dossiers pour près de 18000 documents), par leur variété typologique (catalogues et prospectus étant nettement majoritaires) et par le nombre d’enseignes plus ou moins réputées qui y figurent. Ils fournissent ainsi la matière d’une illustration riche et relativement étendue de ce type de commerces entre le dernier tiers du 19e siècle et la fin du siècle suivant.

Carte postale du Bazar de l’Hôtel de Ville, 1926, 8-DEP-006-0387

L’importance économique et sociale de ces « cathédrales du commerce moderne »1 que sont les grands magasins fait assurément du prospectus, du dépliant ou du catalogue commercial de ces enseignes ayant pignon sur rue, des éphémères de choix pour documenter la vie des Parisiennes et des Parisiens. C’est à ce titre qu’ils se retrouvent en nombre rassemblés au sein du département des « actualités », selon le nom de la collection donné par Marcel Poëte au moment d’assumer la direction de la Bibliothèque historique et d’envisager, pour la connaissance historique à venir, une documentation de la vie quotidienne. D’autres éphémères produits par des magasins de textile et de mode, de commerces de nouveautés et de divers « bazars », enrichissent le tout.

Carte commerciale du Tapis Rouge, fondé en 1784 et véritable ancêtre des grands magasins2, vers 1890, 8-DEP-006-0482

Le classement qui a été réalisé compose d’abord avec les volumes constituant les différents ensembles de la collection. Le nombre de documents conservés pour chaque magasin fournit en effet en première analyse des indications sur la dimension et la réputation de celui-ci. On suppose que la collecte des éphémères, même si toutes ses modalités ne nous sont pas suffisamment connues, reflète dans une certaine mesure l’importance des commerces qui ont fait l’objet de son attention : les magasins les plus célèbres, du Bon Marché aux Galeries Lafayette, se distinguent particulièrement, tandis que les plus modestes, ou peu documentés ici, ont été regroupés en fin d’inventaire sous la catégorie de « magasins de nouveautés » (citons, par exemple, les maisons Au Bon Diable, Aux Buttes Chaumont, Au Coin de rue, Aux Deux Magots, À Réaumur, À la Tour Saint-Jacques, À la Ville des Ternes, Le Bazar Vivienne, Le Grand Bazar européen, Les Galeries universelles, La Nouvelle Héloïse, À l’Opéra…). La spécificité de ces derniers, faute d’informations à leur sujet, n’est pas toujours évidente et on trouvera parmi eux certainement de simples enseignes d’habillement dont les documents auraient aussi bien pu être décrits dans l’inventaire ad hoc. Cette place pourra donc sembler paradoxale, mais les grands magasins étant souvent eux-mêmes des magasins de nouveautés ayant prospéré (l’histoire de La Samaritaine est à cet égard exemplaire, Ernest Cognacq, son fondateur et simple calicot à l’origine, sous-louant le local d’un café pour en faire une échoppe qui fera florès), elle rend compte du contexte historique et économique qui, tout en favorisant le déclin des boutiques vendant tissus et accessoires, rendait concomitamment possible la nouvelle forme de distribution que les nouveaux commerces allaient bientôt mettre en œuvre.

Emballage pour gants de suède et chevreau, Grands magasins du Printemps, 1904, 4-DEP-006-0313

Le nombre de documents pour chaque typologie documentaire – ensuite – : les catalogues et les prospectus, édités en quantité3, ont évidemment la part belle et représentent un nombre significatif de dossiers. Les articles y sont illustrés et listés, accompagnés de leur prix (leur « marque »), qui est fixe et ne varie qu’en cas de soldes, soldes qui font eux-mêmes l’objet de publications particulières. Correspondant aux aspirations de l’époque, qui voit la formation d’une nouvelle classe « moyenne » et de nouveaux principes innerver la société, le prix fixe assure à la clientèle d’être considérée également quels que soient son statut et sa bourse.

Au cours de la Révolution industrielle, la vente par correspondance se développe à mesure que les réseaux de communication, spécialement les chemins de fer, s’intensifient. Elle augmente le bassin commercial en touchant la clientèle tenue éloignée de la marchandise profuse des étalages. Dans ce contexte, le catalogue devient un élément clef du dispositif, consulté par une clientèle en préparation de sa visite des magasins, et par une autre, provinciale ou étrangère, en vue de faire venir les produits jusqu’à elle.

On ouvre le catalogue comme on pousserait les portes du magasin, et sa couverture se doit d’être attractive. Aussi avons-nous relevé dans l’inventaire, quand ils étaient identifiables, les noms des illustrateurs qui mirent leur talent à les rendre remarquables. Artistes de renommées diverses, peintres, aquarellistes, affichistes, tels Abel-Truchet, Édouard Touraine, André Pécoud, Drian, René Vincent, Hemjic, Benito, Chaurand-Naurac, André Édouard Marty, Georges Lepape, Georges Léonnec, Maurice Paulin… – la liste est longue -, côtoient ici les noms méconnus de Louis Alers, Enfer-Léger, Isorny, C. Drivon et d’autres « dessinateurs artistes » ou dessinateurs « de modes pour catalogues et journaux », comme ils sont alors désignés dans les annuaires du commerce4. Entre les plus anciens catalogues aux couvertures exclusivement composées de lettrages, les pages intérieures parfois garnies d’échantillons de tissus, et ceux des années 1960, tout de photos et de papier glacé, en passant par les plus artistiques de la période « art déco », les catalogues des grands magasins, en plus de donner un aperçu des marchandises, témoignent par leur forme d’un état culturel, social et technique de la société où ils circulent.

Pages centrales du catalogue des Galeries Lafayette reproduit ci-dessus. La photographie s’intègre alors aux illustrations ; elle devient quelques décennies plus tard la matière principale de l’imagerie des catalogues de commerce.

À la fin du 19e siècle, certains journaux de mode se font l’écho de l’activité des magasins les plus en vue et publient, généralement en supplément de certaines livraisons, des extraits de leurs catalogues. Presse et commerce se soutiennent, non seulement par la publication d’encarts publicitaires, mais parfois aussi au travers de ce qu’on appellerait aujourd’hui des « publireportages ». Cette logique conduit naturellement certaines enseignes à diffuser leur propre feuille de journal ou leur propre magazine, entièrement dédiés à la vie des magasins – et présents également dans cette série de documents éphémères.

Catalogues et prospectus ont ensuite été différenciés en sous-dossiers selon la nature des articles répertoriés et promus. Au terme de parfois longues chaînes de production, chaque secteur marchand se distingue en effet via des moments et des espaces spécifiques (présentation des nouvelles collections de modes, expositions et catalogues de blanc ou de jouets) et fait l’objet d’annonces particulières. Le public se familiarise avec ces rituels de vente au rythme des changements de saison, des fêtes de fin d’année ou des rentrées des classes. À cet égard, la prédominance des collections d’habillement n’est jamais démentie, et le vêtement demeure, à l’évidence, au fil du temps le principal produit d’appel de ces institutions qui, pour la plupart, étaient à l’origine des commerces de tissus. Ce classement laisse voir cependant quelques particularités, les établissements Allez Frères se faisant une spécialité des ustensiles de quincaillerie et de l’équipement ménager (appareils de chauffage, fourneaux), ceux d’À la Place de Clichy, des tapis d’Orient, ou encore les Grands magasins Dufayel / Palais de la Nouveauté, des pièces d’ameublement, auxquelles certaines de leurs immenses galeries sont dédiées. Il affleure ainsi à la consultation des catalogues et prospectus de ces enseignes, où se trouvent les produits de toute sorte d’industries, quelques identités singulières5.

Parmi les services proposés par les Grands magasins du Louvre, le bureau du tourisme délivre des billets, organise des voyages, transporte les bagages… , tandis que des places en loges et autres sont délivrées par le bureau de théâtre. Le salon de thé propose un service à la carte. 1925. 4-DEP-006-0223

Ont été séparés de surcroît les prospectus consacrés aux articles de commerce des prospectus signalant les différents services dispensés par les grands magasins. Service des assurances, bureau des voyages, studio de photographie, salon de coiffure, salon de thé…, autant de raisons pour la clientèle, peu à peu fidélisée, de se rendre aux magasins, d’en arpenter les espaces, s’exposant ainsi toujours plus à la tentation de consommer. D’abord simple « amorce » pour les opérations d’achat et de vente, puis de plus en plus variés, les services font l’objet d’un investissement croissant et acquièrent au fil des décennies une fonction à part entière dans l’économie des grands magasins, ouvrant des perspectives commerciales au-delà du simple commerce de détail.

Service de dépannage d’appareils électro-ménagers du Bazar de l’Hôtel de Ville. 1977, 4-DEP-006-0411

Entreprise florissante, contemporaine des transformations de l’urbanisme parisien sous la coupe du baron Haussmann, les grands magasins ne cessent de s’agrandir. Ils englobent peu à peu les numéros adjacents, traversent la rue puis s’approprient, remodèlent ou reconstruisent entièrement les bâtiments du voisinage. Les grands boulevards, surtout, accueillent ces nouvelles architectures, audacieuses et conquérantes, et à l’instar des dates anniversaires de leur création, chaque agrandissement est ainsi l’occasion pour les magasins de festivités et d’annonces qui font les titres de catalogues, de brochures ou de prospectus distribués pour la circonstance. Le bâtiment devient lui-même un motif publicitaire, et on trouve ici et là dans cette documentation, au verso de catalogues ou sur des pages d’agendas, des vues des magasins à vol d’oiseau, formidables et démesurées, qui les désignent comme des lieux de première importance, voués à la satisfaction de sa chalandise6.

On y donne des concerts ; des visites sont organisées, qui permettent de découvrir les salons et les coupoles ; expositions-ventes et expositions artistiques entretiennent le bon goût qui doit coller aux lieux, tandis que des jeux-concours pour petits et grands entendent marquer l’activité des grands magasins du sceau du loisir et du plaisir. Tous ces sujets font l’objet de publications particulières (prospectus, invitations, brochures), qui ont été distinguées dans l’inventaire quand leur quantité pouvait le justifier.

Courrier du Palais de la Nouveauté, anciennement Grands magasins Dufayel, qui souligne l’intérêt commun – dans la consommation – de l’entreprise et du client grâce aux “facilités uniques” qui sont faites à ce dernier, 1930, 2-DEP-006-0038

La relation entre l’institution et la clientèle est nourrie, prévenante et de confiance. Les nouvelles collections fraîchement mises en place sont recommandées par un mot de la direction qui accompagne l’envoi d’un catalogue. Chacun est invité à aller voir les dernières modes, les nouvelles créations en matière d’ameublement et à profiter de leur prix de lancement. De nombreuses facilités de paiement sont imaginées et font l’objet d’échanges entre les services administratifs et l’acheteur, qui ne doit pas craindre qu’on lui fasse de difficultés. Les solutions de vente à crédit se développent et se diversifient pour répondre aux besoins de chacun, mais avant tout aux besoins de l’entreprise qui doit sans cesse augmenter le volume de ses ventes pour compenser la réduction de sa marge bénéficiaire et maintenir l’attractivité de ses prix7. Les nouvelles formules commerciales permettent-elles d’intégrer pleinement les classes laborieuses à la formation d’une société dont le pôle capitalistique est de plus en plus central et structurant ? Si parmi les bourses les plus modestes, cantonnées aux achats nécessaires, certaines se laissent prendre au jeu de la consommation, ce sont bien les petite et moyenne bourgeoisies, qui peuvent s’autoriser le superflu, qui sont visées ici et qui pourvoient en clientèle les grands magasins. Ces nouvelles modalités socio-économiques génèrent une correspondance commerciale riche, une documentation particulière identifiée comme telle dans l’inventaire : factures, papiers à en-tête, enveloppes, invitations, bons d’achat, chèques d’épargne, cartes commerciales, etc.

Les grands magasins Aux Classes laborieuses entendent faire profiter la clientèle moins nantie des avantages du nouveau commerce. Installés dans un quartier plus excentré et populaire (boulevard de Strasbourg), ils appliquent une politique de bas prix et facilitent le paiement à crédit par le biais de chèques d’achat comme celui-ci, qui permettent d’échelonner le paiement des marchandises sur plusieurs mois. Ils font faillite au lendemain de la Grande Guerre. 4-DEP-006-0730
Etiquette des grands magasins Aux Classes laborieuses, 4-DEP-006-0730
“Chromo” du Bon Marché, “Scènes de Chine à l’enfant”, avant 1895, édition Vallet et Minot, 8-DEP-006-0190

Autre catégorie remarquable de cet inventaire, les images et objets publicitaires se signalent par leur abondance – c’est le cas notamment de la collection de « chromos » du Bon Marché – et par leur fréquence, ces supports étant rapidement devenus incontournables pour séduire et capter les publics. Éphémères emblématiques des grands magasins et souvent convoités par les collectionneurs, ces images publicitaires illustrées se généralisent à la fin du 19e siècle, à la faveur d’innovations techniques qui permettent des tirages importants : colorées, brillantes, parfois drôles ou édifiantes (elles figurent généralement des scènes de la vie quotidienne, des contes, des lieux ou des personnages historiques, etc.), elles sont offertes aux enfants qui devront revenir pour constituer la série complète, et s’imposent comme un procédé commercial redoutable.

“Chromo” du Bon Marché, “Industries célèbres”, avant 1895, édition J. Minot, 8-DEP-006-0163

Grands et moins grands magasins y ont recours, appuyés par le jeu de la concurrence en la matière, et leur qualité, la richesse du motif sont variables selon qu’elles sont distribuées au sein d’enseignes prestigieuses ou non. Parfois dédorées aujourd’hui, celles qui composent l’imposante collection issue du Bon Marché ont généralement conservé l’éclat de leurs couleurs et témoignent d’une recherche d’originalité, que ce soit par la forme (éventails, dépliants, chromos à tirette…) ou par la signature de leur illustrateur (Maurice Leloir, Luigi Loir, Benjamin Rabier, Marcellin Auzolle, Léon Hingre…) ; elles rendent compte également du foisonnement d’éditeurs (plus d’une cinquantaine ici) qui se consacrent à la réalisation de ces attrayantes images, et partant des développements commerciaux et techniques que l’expansion des grands magasins entraîne avec elle.

“Chromo” des Galeries Lafayette illustrée par Luda (Éloi-Noël Béraud), éditée par
Raphael Tuck et Fils, après 1919 (?), 8-DEP-006-0271
Calendrier des Grands magasins de la Place de Clichy, 1868, 4-DEP-006-0505

Les « chromos » côtoient dans l’inventaire d’autres séries d’images : cartes postales, affichettes8, calendriers, images souvenirs ou d’Épinal. La geste publicitaire gagne en dimensions en investissant de nouveaux supports. Des jeux et des jouets sont offerts, marqués du nom des magasins ou de leurs créateurs, comme le puzzle à cubes, daté de 1930, qui retrace les étapes de la vie d’Ernest Cognacq, fondateur de La Samaritaine. Agendas9, buvards, livres illustrés, cahiers de dessins, jeux de société, jeux à découper, éventails… : la publicité abonde, l’arsenal s’étoffe qui ancre les grands magasins dans le quotidien des Parisiens et Parisiennes, jeunes en particulier, afin de susciter une forme d’attachement.

Dernier aspect de cette série d’éphémères, la documentation interne, administrative, qui n’a pas la clientèle pour destinataire (ou indirectement, les courriers émanant des services de presse commandant un récit censé l’atteindre), mais les membres du personnel ou les actionnaires des magasins. On ne la trouve que dans les parties les plus riches de l’inventaire, mais offre par brèches au regard – par le biais de règlements intérieurs, de libelles syndicaux, de bilans annuels ou de rapports d’assemblées générales – un aperçu des immenses ruches que sont devenus les grands magasins au fil des décennies, et du paternalisme, ambivalent, de leur direction qui instaure la concurrence entre les employés pour le bénéfice de l’entreprise.

Analyser des éphémères de grands magasins permet donc de dessiner à grands traits quelques-uns des aspects les plus saillants de ces commerces apparus durant la deuxième moitié du 19e siècle. Ils témoignent d’une intense activité mercantile, d’une production à grande échelle qui leur a permis de devenir des instruments de distribution plus économiques et plus commodes pour la clientèle, et de répondre aux besoins de la maison comme à ceux de l’individu, qui y trouve une vêture de qualité à prix courant10. Ce faisant, ils donnent un aperçu des marchandises à travers lesquelles se matérialisent le quotidien, les mœurs, les besoins et les désirs du consommateur à une période donnée.

De même que leur riche assortiment, leur investissement dans la publicité et le soin apporté à ses supports les désignent comme de grands acteurs commerciaux au tournant des deux siècles, ils présagent de la “société de consommation” qui se fera jour au 20e siècle. Ils s’emploient à rendre l’achat de biens et de services toujours plus désirable, et leur fortune ne repose pas seulement sur la captation de transactions auparavant réalisées par le petit commerce, sur un marché concurrentiel, mais aussi sur la captation de l’épargne individuelle, qui est ainsi mise en circulation dans les biens de consommation : on dépense dans les grands magasins ce qu’on n’aurait pas dépensé ailleurs. Leur succès, édifiant et parfois tapageur, fondé sur les possibilités capitalistiques du moment, imposera rapidement sa rationalité et ses formes à la pratique générale du commerce.

Catalogue des nouveautés d’hiver du Palais de la Nouveauté / Grands magasins Dufayel illustré par Georges Léonnec, 1922, 2-DEP-006-0025
  1. Formule utilisée au singulier par Émile Zola dans Au bonheur des dames. Voir aussi, sous la direction de Béatrice de Andia, Caroline François, Julien Bastoen, Caroline Billot, Florence Bourillon [et al.], Les cathédrales du commerce parisien : Grands magasins et enseignes, Action artistique de la Ville de Paris, 2006 []
  2. https://www.facebook.com/story.php/?story_fbid=843137974519154&id=100064688768885&_rdr []
  3. Ils pouvaient être tirés à des centaines de milliers d’exemplaires. []
  4. Voir par exemple pour l’année 1907 : https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k9776121t/f1632.item et https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k9776121t/f1633.item []
  5. Ces spécificités rappellent que les grands magasins, par un effet de concentration incessante, en réunissant en un même lieu toute les marchandises possibles, puis en développant de plus en plus de services, absorbent les magasins de nouveautés, mais aussi les « bazars », les magasins de meubles, et peu à peu tout genre de détaillants, asséchant d’autant les quartiers alentours d’une part de leurs commerces. Autre élément d’identité, fluctuant dans le temps, serait aussi la clientèle visée : plus populaire pour Dufayel, la Samaritaine d’après-guerre ou le BHV des bricoleurs des années 80-90, que pour le Bon Marché, bien mal nommé, ou les Grands magasins du Louvre, par exemple. []
  6. Ces vues sont décrites par Zola dans Au bonheur des dames : https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k1025132k/f484.item []
  7. A contrario de l’ancien commerce, le profit ici se fait sur le grand nombre de ventes réalisées à petit bénéfice, et non sur le maximum de bénéfice tiré de chaque vente. Cela implique d’acheter massivement auprès des fournisseurs, d’écouler et de renouveler les stocks en permanence. []
  8. Les affiches des grands magasins parisiens sont conservées au sein de la BHVP par le Département des photographies et de l’iconographie et sont signalées et décrites à la pièce au catalogue, hors inventaire. []
  9. La majorité des agendas de grands magasins de la BHVP se retrouvent toutefois parmi la collection d’imprimés et sont, à l’instar des affiches, décrits à la pièce au catalogue, hors inventaire. []
  10. Ni une très grande qualité à prix élevé, ni une mauvaise qualité à bas prix, mais une bonne qualité à prix accessible, même si ces standards devaient varier selon les magasins. []

OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Bibliothèque historique de la Ville de Paris (4 février 2025). Les éphémères des magasins de nouveautés et des grands magasins parisiens. L'échauguette. Consulté le 24 mai 2025 à l’adresse https://doi.org/10.58079/138gx


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