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Les photographies des vitrines des grands magasins du Printemps (1920-1939)…

La Bibliothèque historique a fait l’acquisition en 1974 d’un ensemble de près de 3000 photographies en noir et blanc des vitrines et étalages des grands magasins du Printemps entre 1920 à 19391. Selon la Revue internationale de l’étalage qui existe depuis le début des années 1920, il existe un “service des vitrines” dans chaque grand magasin2. En faisant partie de la “vente en contact direct”, ce service qui peut imaginer parfois “8 à 10 étalages chaque semaine” est devenu un poste de dépenses à part entière des commerces3. Qu’en est-il au Printemps ? Jean-Paul Caracalla affirme que dès sa reconstruction après l’incendie d’une partie du grand magasin en 1921, “le Printemps donne une priorité aux étalages. Les vitrines consacrées à la mode sont de véritable œuvres d’art qui déplacent tout Paris.”4

Une documentation visuelle systématique des étalages du Printemps

Les détaillants et les grands magasins sont conscients que ces nouvelles méthodes de commerce deviennent des supports de publicité de leurs produits. Le poste de chef étalagiste apparait : il organise son étalage avec l’aide de ses collaborateurs. “Les différents postes de travail d’exécution sont répartis selon une division horizontale entre les membres du personnel placés, selon une division verticale, sous les ordres du chef-étalagiste qui se charge, quant à lui, de la conception, et ce dans le but de faire croître la productivité et le rendement des étalages”5. Les chefs-étalagistes des grands magasins peuvent adhérer à l’Amicale des étalagistes de France (A.E.F.) ou à la Fédération des étalagistes de France (F.E.F.) : ils nouent ainsi des liens, publient des petites annonces et présentent leur travail. Ces revues nous permettent aussi de donner un nom à ces employés d’un nouveau type : en 1935, c’est M. Roux qui officie à ce poste aux grands magasins du Printemps.

Anonyme, vitrines de rubans, 1931-1932 (Cote : 4-ENA-00033-0182)

Cette organisation s’adapte aussi aux envies de la clientèle de ces décennies. Si on trouve de tout au Printemps, ces photographies trahissent des tendances :

  • soins de beauté (maquillage Elizabeth Arden ou Dorothy Day, institut de beauté avec “démonstratrice”),
  • parfumerie (Chanel, Colette, Coty, Lanvin ou parfums Houbigant),
  • agence de voyage,
  • confort de la maison (chauffage, appareils ménagers tels que cuisinière, réfrigérateur ou lessiveuse, “hydrothérapie” ou rasoirs électriques dans la salle de bain),
  • loisirs de plein air (ski, tennis, camping, scoutisme, baignade),
  • “salle de culture physique”,
  • radios ou tourne-disques,
  • pratique amateur de la photographie (de l’achat de l’appareil à l’impression des photographies, voire de leur encadrement) ou du cinéma.
Anonyme, vitrine d’appareils photographiques, juillet 1931 (Cote : 4-ENA-00033-0253)
Anonyme, vitrine du Pathé-Baby “le cinéma chez soi”, décembre 1934 (Cote : 4-ENA-00033-1140)

Au fil des photographies, on remarque plusieurs exclusivités comme l’existence des propres marques de l’enseigne : l’eau de Cologne Chantavril (Cote : 4-ENA-00033-1184), les produits cosmétiques Violaine (Cote : 4-ENA-00033-1628), Primerose, une marque du Printemps lancée en 1922, des appareils photographiques (Cote-4-ENA-00033-1414) et les “meubles Stylnet, exclusivité du Printemps” (Cote : 4-ENA-00033-1374). Si en 1938, on trouve un clavecin et une harpe (Cote : 4-ENA-00033-1782) proposés à la vente en vitrine, dès 1933, on a au Printemps des concerts de “musique enregistrée” pour tous les clients (Cote : 4-ENA-00033-0674). Et en 1937, les vitrines vantent judicieusement les activités de plein air et le camping, en totale adéquation avec la généralisation des congés payés : “du sport, de l’air, de la santé” (Cote : 4-ENA-00033-2277 et 4-ENA-00033-2288).

On peut vivre une journée dans ces grands halls d’exposition sans en sortir, puisqu’on y trouve le salon de thé, le restaurant et le coiffeur…

Pierre Mac Orlan (1882-1970), Printemps, 19306

Ces photographies sont presque toutes anonymes. Les plus anciennes portent le tampon du “service photographique des grands magasins du Printemps”.

Beaucoup ne sont pas esthétiquement parfaites : présence de reflets, zones de flous, rideau métallique de sécurité visible (Cote : 4-ENA-00033-1272, 4-ENA-00033-1289 ou 4-ENA-00033-1898)etc. Il n’y a pas de membre du personnel, ni de clients visibles et très peu montrent le magasin dans son ensemble. Il s’agirait probablement d’images de travail pendant ou après l’installation des présentoirs, mannequins ou marchandises.

Néanmoins, cette vitrine de tennis est reproduite dans la revue Parade : journal de l’étalage et de ses industries (numéro 5, mai 1927, p. 5). Avec l’aval du service photographique du Printemps assurément, ces images pouvaient aussi participer à la diffusion du travail de publicité des produits vendus dans le grand magasin7. Quelle meilleure illustration que cette mise en situation dans un magazine qui propose des plans d’installation !

Ces photographies, de dimensions variées, ont été reconditionnées dans des classeurs répondant aux conditions de conservation préventive des supports photographiques. Initialement collées dans des albums dont on ignore aujourd’hui l’aspect, plusieurs tirages décollés ont souffert de ce traitement. On voit des traces d’abrasion et plusieurs empreintes digitales. Certains sont déchirés ou recomposés à l’aide de ruban adhésif. Un petit nombre a été déplacé de ce lot initial pour être rattaché au fonds topographique des collections photographiques de la bibliothèque8. Quelques tirages, ne provenant pas de ces classeurs mais tamponnés “service photographique des grands magasins du Printemps”, complètent cet ensemble : 4C-EPT-81-0341, 4C-EPT-81-0342 et 4C-EPT-81-0343.

Ces anciens albums correspondaient aux grands moments commerciaux du magasin et au rythme des saisons (le printemps préfigurant les vêtements des jeunes communiants, l’automne ceux de la rentrée des classes etc.).

Anonyme, Vitrine de vêtements pour femme, septembre 1932 (Cote : 4-ENA-00033-0490)
Anonyme, Exposition annuelle de Blanc, 1932 (Cote : 4-ENA-00033-0360)
Anonyme, Vitrine : éponges et brosses à cheveux, 1924-1926 (Cote : 4-ENA-00032-0198)

On y croise donc chaque année :

  • des vitrines avec des mannequins de cire (des établissements Siégel ou Pierre Imans) pour présenter les nouveautés en situation et de manière élégante9
  • des vitrines thématiques : Noël, étrennes, mois du Blanc avec sa célèbre effigie de l’éléphant10, période de rabais (“grande semaine des tissus…de la chaussure Prix exceptionnels” ou “journées du livre” sur plusieurs jours), “Première communion”, vacances et chaleurs de l’été, “rentrée des classes” ou fête de la Sainte-Catherine
  • et des étalages classiques mais prodigues qui laissent place à des montages d’accumulation, sorte d’assemblage surréaliste et astucieux.

Si pour les étalages, on reconnait les mêmes présentoirs ou quelques mannequins réutilisés, les vitrines élaborées pour Noël proposent souvent des sujets différents. Elles donnent lieu à de véritable mise en scène et collaboration avec des illustrateurs ou romanciers jeunesse : Louis Peletier (1885-1946?) propose en 1930 ses aventures comiques de Nestor Fenleroc dans la lune (Cote : 4-ENA-00033-0339). Joseph Pinchon (1871-1953) , dessinateur de Bécassine, présente son Frimousset à la librairie du grande magasin en 1932 alors que son héros occupe les vitrines. En 1927, Bicot et Suzy par l’auteur de bande-dessinée américain Martin Branner (1888-1970) jouent les vedettes devant les enfants émerveillés (​Cote : 4-ENA-00032-0474 à 4-ENA-00032-0479)​. En 1938, c’est au tour de Blanche Neige et des sept nains, version Walt Disney, d’occuper les vitrines de Noël (Cote : 4-ENA-00033-1767 et 4-ENA-0033-1861) : à cette occasion, “les poupées et les jeux Blanche Neige sont en vente à un comptoir spécial” (Cote : 4-ENA-00033-1869).

Anonyme, Vitrine de mobilier, 1931-1932 (Cote : 4-ENA-00033-0195)
Anonyme, Vitrine de Noël 1932. Elle annonce la dédicace de Jaboune et Pinchon pour leur livre Frimousset (Cote : 4-ENA-00033-0533)

Pour la réalisation de ces “étalages animés”, les grands magasins font appel à des concepteurs spécialisés : en 1929, le “sculpteur” Gaston Decamps travaille pour tous les grands magasins de Paris11. En décembre 1932, au Printemps, c’est l’entreprise J.A.F. qui réalise les personnages et les mécanismes de la chasse à courre traversant malencontreusement le “banquet annuel des bonnets de cotons blancs” que l’on voit ci-dessus12.

Les catalogues commerciaux permettent aussi de relayer l’événement et invitent les jeunes visiteurs à l’inauguration des vitrines : on fixe le lieu de rendez-vous comme la Loggia Caumartin pour Frimousset en décembre 193213. Les catalogues permettent de lancer des concours pour inciter les enfants à scruter avec attention chaque élément des vitrines. En 1923, un concours de dessin est proposé au Printemps sur le thème des grandes chasses de Nestor Fenleroc, thème des vitrines de Noël (Cote Forney : CC 274″1922″nov A). Notre collègue Séverine Montigny souligne l’attention particulière des grands magasins pour le dessin dans leur publicité à destination des enfants : Le Printemps a recours à des illustrateurs de renom comme André Hellé (1871-1945) ou Françoise Seignobosc dite Françoise (1896-1961) (pour en savoir davantage, voir l’article du blog sur la publicité des grands magasins parisiens).

Le grand magasin propose aussi des expositions d’art (cote : 4-ENA-00033-1665, 4-ENA-00033-1666, 4-ENA-00033-1900 ou 4-ENA-00033-2118) ou d’antiquités. Les thèmes de certaines vitrines permettent de rebondir sur l’actualité parisienne comme les expositions temporaires. Par exemple, “Les fêtes de Paris” (Cote : 4-ENA-00033-1302), “L’art italien au Petit Palais de mai à juin 1935” (Cote : 4-ENA-00033-1417), l’Exposition universelle de 1937 (Cote: 4-ENA-00033-2301 et 4-ENA-00033-2303), le “32e salon de l’automobile” de 1938 (Cote : 4-ENA-00033-2445) ou encore le “16e salon des arts ménagers” au Grand Palais en 1939 (Cote : 4-ENA-00033-1954) deviennent des prétextes de vente. Déjà, en 1925 (Cote : 4-ENA-00032-0162), le pavillon Primavera était devenu le décor de vitrines d’élégantes en cire14. Ce pavillon présentait précisément les créations de l’atelier d’art des magasins du Printemps à l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes qui se tenait alors à Paris : sorte de mise en abyme publicitaire que de le voir présenté en décor de vitrine ! Il avait été conçu par Henri Sauvage (1873-1932) et Georges Wybo (1880-1943), architecte en chef du magasin.

Les décorations et meubles de l’atelier Primavera (1912-1972) sont fréquemment vantés dans ces compositions. Pour le mobilier, Marcel Guillemard (1886-1932) ou Louis Sognot (1892-1970) sont identifiés (Cote : 4-ENA-00033-2720).

Des cartons en vitrine mettent en avant les noms de décorateurs de l’atelier : Madeleine Sougez (1891-1945) (Cote : 4-ENA-00033-2680), Germaine Montereau (1892-….) (Cote : 4-ENA-00033-01092), Sigismond Olesiewicz dit Jean Olin (1894-1972), Claude Levy (1895-1942) (Cote : 4-ENA-00033-2680) ou Colette Gueden (1905-2000)15. En 1938, la “diva de Primavera” selon Anne Lajoix, succède au décorateur Jacques Viénot (1893–1959) en tant que directrice artistique de l’atelier jusqu’en 197216. Une vitrine fait d’ailleurs la publicité de la nuit des décorateurs, gala du salon des “artistes décorateurs”, en juillet 1939 (Cote : 4-ENA-00033-2169).

Impliqué dans le domaine des arts décoratifs, le Printemps organise aussi des “expositions d’art régional” et de “meubles rustiques” durant toute la décennie : plusieurs vitrines l’attestent. En 1934, Pierre Laguionie (1884–1978), directeur du Printemps, confie au conservateur Pierre-Louis Duchartre (1894-1983) la mission d’une enquête sur l’artisanat17.

La visite parisienne du roi Georges VI d’Angleterre en juillet 1938 (Cotes : 4-ENA-00033-1749 à 4-ENA-00033-1753, 4-ENA-00033-2428, 4-ENA-00033-2430 à 4-ENA-00033-2434) ou des événements sportifs sont également évoqués dans ces étalages. La Coupe Davis de juillet 1933 (Cote: 4-ENA-0712) dispose d’une vitrine avec un panneau affichant les résultats des rencontres disputées entre l’équipe de France de René Lacoste (1904-1996) et le Royaume-Uni. À partir de 1936, l’été qui s’annonce permet de mettre en avant le tour de France (cote : 4-ENA-00033-2429, 4-ENA-00033-2546) ou les internationaux de France de tennis : on y présente les équipements des jeunes retraitées des courts Suzanne Lenglen, Helen Wills mais aussi ceux de Christian Boussu ou Fred Perry (Cote : 4-ENA-00033-2209, 4-ENA-00033-2213 et 4-ENA-00033-2287). En 1938 et 1939, ce sont les “six jours de Paris” qui ont leur vitrine et donc, leurs vedettes en photos (Cote : 4-ENA-00033-2229, 4-ENA-00033-2384, 4-ENA-00033-2524 et 4-ENA-00033-2543).

Anonyme, Vitrine : la peinture Lory, 1933 (Cote 4-ENA-00033-0628)

En plus des étalages classiques du grand magasin, on trouve aussi ceux financés par les fabricants : conçu par le “chef étalagiste-décorateur” du fabricant, l’étalage est installé directement en vitrine18. Comme ici avec la vitrine pour la peinture Lory, celle des tissus Tobralco “dont les coloris ne s’altèrent pas” (Cote: 4-ENA-00033-0670) ou sous un format plus simple pour vanter les soins de beauté Antoine, “la méthode la plus simple et la plus efficace” (Cote : 4-ENA-00033-0847). À Noël, l’entreprise Meccano est mise à l’honneur par des montages acrobatiques.

La photographie à l’usage des étalagistes et du grand magasin

Anonyme, vitrine du Blanc, janvier 1934 (Cote: 4-ENA-00033-0809)
Anonyme, vitrine du camping scoutisme, 1934 (Cote : 4-ENA-00033-0904)
Anonyme, vitrine de bracelets Zouzous : Joséphine Baker vient de tourner dans le film du même nom avec J. Gabin, 1935 (Cote : 4-ENA-00033-1335)

À l’exception des tirages encadrés proposés à la vente par le studio du Printemps19, le grand magasin peut faire appel à des photographes professionnels pour “meubler” ses vitrines20. À partir des années 1930, la photographie se fait une vraie place. Par exemple, dans la vitrine de Blanc de 1934, la photographie est intégrée à l’accumulation de draps pour enfants (Cote : 4-ENA-00033-0809). Images souvent exposées non signées, on parvient à identifier certains tirages comme ceux de “Sébastien” (Cote : 4-ENA-00033-1104 à 4-ENA-00033-1106). En décembre 1937, année particulièrement riche en photographies spécialement prévues pour les vitrines, on identifie “H. Foursans” (Cotes : 4-ENA-00033-1505 à 1508 et 4-ENA-00033-1513). Au Noël 1938, le dispositif photographique de Foursans est réemployé (Cote : 4-ENA-00033-1876). En effet, si quatre ans auparavant, la photographie commandée ne réapparaissait plus une fois exposée, toutes les photographies sont réemployées presque comme une avalanche d’images en 1939 !

En janvier 1932, un portrait discret de femme à sa machine à coudre est déjà utilisé en grand format pour le mois du Blanc du grand magasin parisien. Si cette fois encore, la signature du tirage n’est pas visible en vitrine, il nous est pourtant possible de l’identifier. La Bibliothèque historique a la chance de conserver un négatif très proche de ce tirage : on y voit l’épouse d’André Vigneau (1892-1968) fixée à son travail en 1927 (Cote : NN-004-2573). Cette image provient du riche fonds de ce photographe (pour en savoir davantage, voir notre article de blog).

Ces collaborations mettent en valeur ce que André Kaminker propose dans la revue Vendre de novembre 1927 : l’étalage publicitaire classique fusionne avec l’affiche et par extension avec l’image21. Ainsi, sur plusieurs photographies de vitrines du Printemps, on relève des panneaux, voire des slogans, qui s’étendent en lettres accrocheuses ou par transparence : “Meublez vos jardins avec confort. Toutes les comparaisons conduisent au Printemps” (Cote : 4-ENA-00033-0633) ; “Au Printemps, vous pouvez acheter les yeux fermés” (Cote : 4-ENA-00033-1225). Il est courant de voir des annonces (panneaux imprimés ou peints sur plexiglas) à l’adresse des clients devant les vitrines annonçant les rabais, les conditions de paiements ou un service : “si vous n’aimez pas couper les pages d’un livre, le rayon de libraire du Printemps vous rendra ce service gracieusement” (Cote-4-ENA-00033-0953) ou “visitez notre nouveau rayon d’optique. Examen gratuit de la vue” (Cote : 4-ENA-00033-1669). Il y aussi un article qui peut être présenté en vitrine alors qu’il n’est pas encore mis en vente (Cote : 4-ENA-00033-0874). Enfin, la vitrine permet d’indiquer l’endroit du magasin où l’article exposé est vendu : “3e étage magasin Provence” (Cote : 4-ENA-00033-0979), “Voyage, 4e étage, magasin Provence” (Cote : 4-ENA-00033-0891) ou “6e étage nouveaux magasins” (4-ENA-00033-0902). Des exemplaires de certaines affiches identifiées sur ces vitrines photographiées sont conservées aujourd’hui dans le fonds de la bibliothèque Forney comme Les yeux fermés achetez Au Printemps (Cote Forney : AF 219839 – PF) ou Le Blanc du Printemps est sans rival (Cote Forney : AF 219667 – GF).

On notera que le photographe André Vigneau collabore dans les années 1930 à des affiches. Son travail le plus connu et le plus engagé est celui réalisé en 1932 avec le dessinateur publicitaire Jean Carlu (1900-1997) (Cote :
NN-004-1366)22. Ce dernier conçoit aussi des dessins d’étalage comme celui très cubiste fourni en 1932-1933 au magasin spécialisé “La grande maison du Blanc”23 !

Jean Carlu, Mon savon c’est Monsavon, 1925 (Cote Forney : AF 153853 – MF )
André Vigneau, Rue Marignan. Affiche Pour le désarmement des nations, 1932 (Cote :
NN-004-1403)
André Vigneau, Projet d’affiche pour Tunmer. Accessoires et équipements de culture physique, 1933 (Cote : NN-004-0476)

André Vigneau est entré à l’agence publicitaire Lecram en 1929. C’est par le biais de cette agence qu’il travaille régulièrement à la conception de catalogues de vente par correspondance du grand magasin (pour en savoir davantage sur les catalogues de vente, c’est par ici). Pour la couverture du catalogue de l’hiver 1929, le photographe réalise ainsi un montage photographique d’une charmante parisienne et de la tour Eiffel (Cote : 159057). Dans ce riche fonds Vigneau, on retrouve également un photomontage d’une statue immaculée portant l’enseigne du magasin (Cote : NN-004-0056). Cette image est très proche des mannequins blancs utilisés pour déployer les tissus dans les vitrines mais aussi de ceux de l’entreprise de mannequins Siégel pour laquelle travaillait A. Vigneau des années plus tôt.

André Vigneau (Lecram), Au Printemps, Paris, hiver 1929, [exposition générale des nouveautés d’hiver, jeudi 26 septembre et jours suivants] (Cote : 2-DEP-006-0126)
André Vigneau (Lecram), Au Printemps, Paris, blanc 1930 (Cote : 2-DEP-006-0134)
André Vigneau (Lecram), Cadeaux, Au Printemps, Paris, 1930, [Noël 1930 -étrennes 1931] (Cote bibliothèque Forney : CC 274″1930″déc B)

En 1932, il fonde Caméra, un studio de publicité photographique et cinématographique où il poursuit ses relations avec le grand magasin. Il travaille sur un projet autour de la poupée Shirley Temple (Cote : 4C-EPF-007-0428). Commercialisée par les établissements Raynal, cette “création exclusive du Printemps” s’affiche sous la forme d’un photomontage anonyme en couverture du catalogue de Noël 1935 (Cote Forney : RES CC 274″1935″déc). On constate aussi dans les vitrines du Printemps (Cote: 4-ENA-00033-1311 et 4-ENA-00033-1313) l’annonce du bal des petits lits blancs organisé par “Le Jour” au cercle interallié mardi 4 juin 1935 : or, A. Vigneau fait une série de photographies pour ce spectacle de bienfaisance la même année (Cote : 1-EPF-007-0029)

Les grands magasins font bien appel à des photographes pour illustrer la couverture de leurs catalogues. Elle doit donner le ton de la description de ce qui est à l’intérieur ou au contraire rester purement illustrative. Ce sont souvent les grands thèmes chers au Printemps : des fleurs ou des femmes élégantes. Ainsi, l’atelier Marthe Ray (Cote : 2-DEP-006-0130) ou Laure Albin-Guillot (1879-1962) réalisent des couvertures délicates pour les catalogues commerciaux du Printemps.

Laure Albin-Guillot, Catalogue du Printemps, Automne 1926 (Cote : 2-DEP-006-0125)
Laure Albin-Guillot, Catalogue du Printemps, Eté 1928 (Cote : 2-DEP-006-0126)
Laure Albin-Guillot, Catalogue du Printemps, Eté 1930 (Cote : 2-DEP-006-0127)

Laure Albin-Guillot, qui a débuté avec le magazine Vogue, est alors une portraitiste en vue qui participe à la naissance de la “publicité moderne”. Cette “magicienne de la lumière”24 rédige en 1933 une brochure consacrée à la Photographie publicitaire (Cote : 757213) : elle s’y adresse aux annonceurs et aux professionnels de la publicité pour leur vanter les atouts de la photographie pour la vente. Le choix de l’imprimeur, celui de l’éclairage (“plus important que l’objet lui-même, son ombre”), celui de l’optique photographique ou du mannequin (“l’armature”) sont décisifs, selon elle, pour “mettre en relief des avantages ou des vertus”25. L. Albin-Guillot y propose dans sa brochure des exemples de réalisations de sa main ou de celles de ses confrères Emmanuel Sougez (1889-1972) ou Vigneau26. En définissant la photographie publicitaire, elle énonce surtout ce que l’on pourrait appliquer à l’art de l’étalage : “Par tous les moyens, il s’agit de provoquer l’intérêt. Il faut donc s’ingénier à réunir, à présenter, à faire valoir, en faveur d’un objet, d’un produit, d’une marque, etc., des arguments convaincants.”27. Une autre phrase de sa part est sans équivoque :

De la petite boutique au gigantesque magasin, un art régit désormais la présentation des marchandises qui sollicitent l’attention des chalands. Elles ne sont plus montrées en désordre, ou rangées sans goût sur des étagères pauvrement drapées mais au milieu de véritables et importantes mises en scène28.

Anonyme, Vitrine de gants pour femmes, 1934 (Cote : 4-ENA-00033-0935)
Anonyme, Catalogue de vente par correspondance du Printemps, 1937 (Cote : 2-DEP-006-0130)

Si ces nouveaux étalages impressionnent la photographe publicitaire, il nous manque une étude approfondie pour nous assurer que les images de nos vitrines, aujourd’hui à la bibliothèque, ont été utilisées pour illustrer l’intérieur des catalogues commerciaux des grands magasins. Par exemple, dans le catalogue consacré à l’ameublement de 1935, les photographies imprimées ne sont étonnement pas celles des vitrines conservées dans notre collection29.

D’ailleurs, si au cours de ces décennies la photographie apparait progressivement dans les pages des catalogues commerciaux du Printemps (voir l’exemplaire ci-dessus pour des gants en 1937), on ne trouve malheureusement pas de crédits photo dans les catalogues consultés. Comme dans le domaine de l’affiche publicitaire, il semblerait que la photographie prenne le pas sur le dessin ou l’estampe30.

Au-delà des vitrines : les arts décoratifs et plus encore

Anonyme, Salon “Primavera” ?, 1920-1924 (Cote : 4-ENA-00033-2585)
Anonyme, Salon des Indépendants. Stand Primavera, 1924 (Cote : 4-ENA-0033-2573)

Enfin, n’oublions pas l’intérêt documentaire de cette collection de photographies concernant les arts décoratifs et le style “Art déco”.

Même si la bibliothèque Forney est un centre de ressource incontournable sur le sujet31, les trois derniers classeurs comportent plusieurs images intéressantes : des vues d’intérieurs parisiens, des installations de l’atelier d’art du Printemps “Primavera” au cours de plusieurs salons dont celui des artistes décorateurs (SAD) ou au Salon d’Automne en 1923 et 192432. En 1922, le mobilier “Primavera” de Marcel Guillemard (1886-1932) est déjà présenté au Salon d’Automne, exposition annuelle destinée à soutenir la création contemporaine33. On rappellera ici que René Guilleré (1878-1931), président fondateur de la Société des artistes décorateurs, et Pierre Laguionie, président du Printemps déjà cité, sont tous deux membres de l’Union centrale des arts décoratifs (UCAD)34.

Comme on l’a vu plus haut, l’atelier d’art des magasins du Printemps participe activement au contenu des vitrines (mobilier, décoration, installation, etc).

Anonyme, vitrine de céramique Primavera, 1926 (Cote : 4-ENA-00032-0251)
Anonyme, vitrine de tapis Primavera, 1933 (Cote : 4-ENA-00033-0705)

Il développe aussi une production de céramiques vendues en magasin et exposées lors d’une Petite Foire “rituellement inaugurée courant novembre pendant dix ans”35. Le grand magasin souhaite “démocratiser la diffusion d’un nouveau style dans les arts de la maison” (René Hardy)36. Ces objets étaient présentés systématiquement dans les catalogues de vente par correspondance du Printemps mais aussi en salons d’art et dans les revues de décoration : les créations variées de l’atelier en faïence craquelée, toujours recherchées aujourd’hui, sont très présentes dans cette série de photographies.

Anonyme, Vitrine : céramiques de l’atelier Primavera, 1925-1926 (Cote : 4-ENA-00033-2795)
Anonyme, Faïence craquelée de l’atelier Primavera, 1925-1926 (Cote : 4-ENA-00033-2771)

Cette collection contient aussi plusieurs tirages représentant les allées et le pavillon éphémère de Primavera à l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes. Elle vient en complément des documents papiers sur ce sujet conservés par le département des éphémères de la Bibliothèque historique (pour en savoir plus). Cette réunion de vingt et un pays, plusieurs fois reportée et soutenue par la Société des artistes décorateurs, s’est tenue du 28 avril au 30 novembre 1925 sur l’esplanade des Invalides, les quais et aux alentours des Grand Palais et Petit Palais. On trouve donc du mobilier et de la céramique de l’atelier Primavera dans le pavillon spécialement aménagé pour l’occasion par A. Levard. On en découvre aussi dans la classe 11 de la céramique installée au Grand Palais37.

Anonyme, Pavillon des ateliers d’art Primavera, Exposition des arts décoratifs, 1925 (Cote : 4-ENA-00033-2815)

Pour en savoir davantage sur les espaces aménagés en 1925, nous vous renvoyons vers les vues stéréoscopiques numérisées par la bibliothèque administrative de l’Hôtel de Ville (Cote BADV : FB / P I) , le fonds Maurice-Louis Branger (1874-1950) des collections Roger-Viollet38 ou les photographies de Gregor Arax au musée Carnavalet39. Concernant les céramiques exposées, les collections de la manufacture de Sèvres et celles du musée des Arts décoratifs sont de bons compléments à notre documentation. La Médiathèque du patrimoine et de la photographie conserve également des vues de l’Exposition internationale des Arts décoratifs (Cotes : EAD343N, BNN01902) ainsi que des tirages des céramiques Primavera photographiées par Thérèse Bonney (1894-1978) à la même époque (Cote : BNN01347, BNN01899, BNN01349 et BNN01351). Vers 1927, la photographe américaine fixe aussi un type d’image du grand magasin que nous n’avons pas dans cette collection : un présentoir de tissu (Cote : BNN01786) et un porte-manteau du Printemps (Cote : BNN01366). En parallèle, notons que la Bibliothèque historique conserve aussi des vues de vaisselle Primavera présentées à l’Exposition internationale des Arts et techniques de 1937 (Cote 4C-EPF-006-02203 et 4C-EPF-006-02204) ainsi que deux négatifs de vitrines du Printemps photographiées en 1928 par la photographe américaine (Cote : NV-006-02802 et NV-006-02803). L’Exposition internationale des Arts et des techniques, inaugurée en mai 1937, est mentionnée sans ostentation dans les vitrines de cette année-là. Elle rassemble cinquante deux exposants installés au Trocadéro, au Champ de Mars jusqu’aux Invalides. 

Dans les derniers classeurs, on trouve aussi des reproductions d’affiches de réclames (Jouets, Blancs, etc.), des camions de livraison du Printemps ou de la concurrence (les Galeries Lafayette) et des scènes de rue avec grands panneaux publicitaires (Cote : 4-ENA-00033-2847 à 4-ENA-00033-2860). Plusieurs affiches reconnaissables à leurs lettres isolées caractéristiques sont signées d’Eric de Coulon (1888-1956)40.

Anonyme, Panneaux publicitaires dans Paris, 1924-1927 (Cote : 4-ENA-00033-2847)

Formidablement variés, ces images ne sont pas toutes celles produites par le grand magasin à cette période : c’est ce que l’on découvre par le biais de la presse spécialisée et des numéros de clichés au verso des tirages. Il nous en manque et, a contrario, ces classeurs comprennent aussi des doubles, tirages réalisés à partir du même négatif (Cote : 4-ENA-00032-0172 double du 4-ENA-00033-2713).

Bien que classés de manière anachronique, ces tirages n’en demeurent pas moins une source primaire pour qui s’intéresse à l’essor de l’étalage, cette technique récente des années 1920 destinée à séduire les clients et à influencer leur mode de consommation. Ils sont également d’un grand intérêt pour un historien des grands magasins parisiens et de la publicité : si le chef de publicité apparait chez les fabricants, ce poste est aussi créé dans les grands magasins !

Elles mettent enfin en lumière une influence grandissante des loisirs : les vitrines didactiques du début du 20e siècle laissent la place à celles des sports les plus variés. L’exotisme des vitrines des premiers classeurs, par la valorisation des produits provenant des colonies françaises d’alors, cède le pas aux produits américains proposés au public parisien : vêtements “importés des Etats-Unis” (Cote : 4-ENA-00033-2456), cosmétique, films et donc vedettes de cinéma.

Pour conclure, on notera que les tirages de notre collection ne vont pas au delà de 1939, date à laquelle l’atelier d’art Primavera est réduit “à l’inexistence”, sans rayon, ni collaborateur, selon les termes de René Hardy41.

  1. sur l’histoire générale du Printemps, voir l’article d’Aurore Barreau, Le Printemps, éclosion d’un grand magasin, Gallica, 10 décembre 1994 []
  2. voir l’article de M. H. Glévéo, “L’étalage moderne”, in Revue internationale de l’étalage, 1er septembre 1923, p. 8-9 []
  3. Camille Napolitano, Les services d’étalage des grands magasins parisiens, Gallica, 29 mars 2024 []
  4. Jean-Paul Caracalla, Le roman du Printemps. Histoire d’un grand magasin, Paris, Denoël, 1989, p. 104 []
  5. Camille Napolitano, Les services d’étalage des grands magasins parisiens, Gallica, 29 mars 2024 []
  6. Jean-Paul Caracalla, Le roman du Printemps. Histoire d’un grand magasin, Paris, Denoël, 1989, p. 104 []
  7. voir l’autre exemple des vitrines du Blanc de 1931 : https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k9755764/f12.item []
  8. On retrouve des tirages recotés car prêtés pour expositions : 4-EPR-01031, 4-EPR-01032, 4-EPR-01033, 4-EPR-01034, 4-EPR-01035, et probablement la 2-EPR-00121 []
  9. En 1921, au Printemps, on lit que “les attitudes des mannequins sont pleines de vie et de naturel…” in Revue internationale de l’étalage : organe mensuel du commerce de détail : nouveauté, confection, tailleur, chemiserie, chaussure, chapellerie, 1er septembre 1921,p. 6 []
  10. Voir Le blanc, une histoire Printemps, 31 janvier 2022 []
  11. in Parade: journal de l’étalage et de ses industries, numéro 37, 1er janvier 1930, p. 10 []
  12. in Parade: journal de l’étalage et de ses industries, numéro 73, 1er janvier 1933, p. 9 []
  13. Jouets, étrennes, décembre 1932, Frimousset, le héros de tant d’aventures sensationnelles… pendant tout le mois de décembre… [Noël 1932-étrennes 1933], Cote : 2-DEP-006-0143 []
  14. voir l’article de Fabienne Fravalo, Primavera, l’atelier d’art des magasins du Printemps, Histoire par l’image, décembre 2009 []
  15. Cotes : 4-ENA-00033-0751 à 4-ENA-00033-0753, 4-ENA-00033-1104 à à 4-ENA-00033-1106, 4-ENA-00033-1852 []
  16. Anne Lajoix, “Colette Guéden (1905–2000). Primavera et la céramique“, in La Revue de la céramique et du verre, 2009, n°18, pp. 99-106 []
  17. Anne Lajoix, “Colette Guéden (1905–2000). Primavera et la céramique“, in La Revue de la céramique et du verre, 2009, n°18, pp. 99-106 []
  18. Camille Napolitano, Les services d’étalage des grands magasins parisiens, Gallica, 29 mars 2024 []
  19. Voir les photos du studio Harcourt exposées en 1939 Cote : 4-ENA-00033-2185 []
  20. on a la mention “d’agrandissement photo” utilisé dans les vitrines du Printemps en juillet 1932 in Revue internationale de l’étalage : organe mensuel du commerce de détail : nouveauté, confection, tailleur, chemiserie, chaussure, chapellerie, 1er août 1932, p. 12 []
  21. Camille Napolitano, Les services d’étalage des grands magasins parisiens, Gallica, 29 mars 2024 []
  22. Photographie, arme de classe : la photographie sociale et documentaire en France, 1928-1936 : Paris, Centre Pompidou, Textuel, 2018 Cote : 160276 []
  23. in Parade: journal de l’étalage et de ses industries, numéro 73, 1er janvier 1933, p.14 []
  24. L’Affiche française : revue mensuelle illustrée des arts de l’imprimerie et de la publicité, 1er janvier 1934, p. 9 []
  25. Laure Albin-Guillot, Photographie publicitaire, Librairie-imprimerie Gauthier-Villars, Paris, 1933, p. 27 []
  26. Michaël Houlette, “Photographie publicitaire”, in Laure Albin Guillot : l’enjeu classique, exposition présentée au Jeu de Paume et Musée de L’Elysée, Paris, La Martinière, 2013, p.76 []
  27. Laure Albin-Guillot, Photographie publicitaire, Librairie-imprimerie Gauthier-Villars, Paris, 1933, p. 4 []
  28. Laure Albin-Guillot, Photographie publicitaire, Librairie-imprimerie Gauthier-Villars, Paris, 1933, pp. 16-18 []
  29. voir l’exemplaire de la bibliothèque Forney Cote : CC 274[1935]sept C []
  30. Michaël Houlette “Photographie publicitaire”, in Laure Albin Guillot : l’enjeu classique, exposition présentée au Jeu de Paume et Musée de L’Elysée, Paris, La Martinière, 2013, p.77 []
  31. Forney conserve, par exemple, un lot de 140 photographies sur le mobilier Art Déco dont celui Primavera (Cote Forney : RES ICO 5733 Plano []
  32. voir le site https://www.salon-automne.com/fr/historique []
  33. https://www.salon-automne.com/fr/historique []
  34. voir l’article de René Hardy, “Les céramiques de Primavera”, in Sèvres. Revue de la Société des Amis du musée national de Céramique, Année 2013, n° 22, p. 165 []
  35. René Hardy, “Les céramiques de Primavera”, in Sèvres. Revue de la Société des Amis du musée national de Céramique, Année 2013, n° 22, p. 170 []
  36. René Hardy, “Les céramiques de Primavera”, in Sèvres. Revue de la Société des Amis du musée national de Céramique, Année 2013, n° 22, p. 170 []
  37. René Hardy, “Les céramiques de Primavera”, in Sèvres. Revue de la Société des Amis du musée national de Céramique, Année 2013, n° 22, p. 170 []
  38. En 1961, l’Agence Roger-Viollet acquière 31000 négatifs photographies de Branger produits entre 1900 et 1927 ainsi qu’un nombre équivalent de tirages d’époque []
  39. Voir la recherche Paris Musées : urlr.me/gbKzpH  []
  40. Voir Eric de Coulon : affichiste, 1888-1956, édité par Jean-Charles Giroud et Michel Schlup, Neuchâtel, 2013 []
  41. René Hardy, “Les céramiques de Primavera”, in Sèvres. Revue de la Société des Amis du musée national de Céramique, Année 2013, n° 22, p. 170 []

OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Caroline Lahaye (19 juin 2025). Les photographies des vitrines des grands magasins du Printemps (1920-1939)… L'échauguette. Consulté le 16 juillet 2025 à l’adresse https://doi.org/10.58079/145sd


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