Sport et JO dans l’exposition « Paris 1924, la publicité dans la ville » (mai-sept. 2024)
À l’occasion des Jeux olympiques de Paris 2024, il y a un an, la Bibliothèque Forney et la Bibliothèque historique, deux établissements du réseau des bibliothèques patrimoniales de la Ville de Paris, se sont associées pour proposer au public une exposition intitulée « Paris 1924, la publicité dans la Ville ». Retour 100 ans en arrière et plongée dans le Paris de 1924, quand la capitale accueille ses précédents Jeux et que la publicité imprègne la ville.

Au début des années 1920, la publicité est omniprésente dans Paris, sous toutes ses formes : propagande et communication institutionnelle, publicité commerciale, promotion des lieux de divertissement et de spectacles, y compris spectacle sportif.
Le développement de la publicité accompagne le renouveau culturel et artistique et l’essor économique des années 1920. Si elle reste très présente sous ses formes traditionnelles (affiche, presse), elle se professionnalise, touche de nouveaux supports et explore de nouvelles voies, grâce notamment aux enseignes lumineuses et à la radio, incarnant ainsi l’image de modernité qu’on associe aux « Années folles ». Au travers de la publicité, il est possible d’appréhender la ville de 1924, son actualité, sa physionomie, son ambiance, ses grands magasins, ses boutiques, ses restaurants, ses salles de spectacles… L’exposition présente cette diversité de formes et de thèmes, y compris la place du sport dans la société de l’époque.
Les œuvres (affiches, catalogues commerciaux, cartes postales, journaux et revues, objets publicitaires, bandes son…) sont issues en majorité des collections de la Bibliothèque Forney, de la Bibliothèque historique de la Ville de Paris (BHVP) et des autres bibliothèques patrimoniales du réseau, mais également des Archives de Paris et de Radio France.
Si cette exposition n’avait pas pour sujet les Jeux de 1924, dont la portée médiatique est d’ailleurs sans comparaison avec les éditions actuelles, le parcours était émaillé de clins d’œil plus ou moins discrets à l’événement et au sport. En voici une sélection.
La rue parisienne, espace de propagande
La première partie de l’exposition était consacrée aux médias traditionnels de la publicité, à commencer par l’affichage, en particulier au service de la propagande officielle, économique – dans le contexte de la reconstruction après-guerre –, syndicale, politique et électorale : plus que les JO, c’est les élections législatives et la question des indemnités de guerre dues par l’Allemagne qui occupent l’opinion au printemps 1924.
Cette partie de l’exposition traitait également de la presse, qui tient une place majeure dans l’économie de la publicité au début des années 1920, puisque les annonceurs consacrent la moitié de leurs dépenses publicitaires en insertions dans les pages des journaux et revues.
Aux urnes !


Prospectus du Journal L’Aéro-Sports en faveur de Joseph Sadi-Lecointe, Paris, 1924. Bibliothèque historique, Collection des éphémères
Joseph Sadi-Lecointe (1891-1944) est un aviateur, ancien combattant et auteur de nombreux exploits. Il se présente aux élections législatives sur la liste de Paul Painlevé, du Parti républicain socialiste. Plusieurs personnalités du sport sont enrôlées comme candidats en 1924, notamment Frantz Reichel, le secrétaire général du comité exécutif d’organisation des JO, ou encore Marcel Delarbre, journaliste sportif et responsable au sein de plusieurs fédérations. Les professions de foi mettent en avant leurs qualités de combattants et d’organisateurs. Les organes de presse, y compris spécialisée, sont des relais puissants de la propagande électorale.

Le procédé peut surprendre, mais le faire-part de décès parodique est assez fréquent dans la propagande politique du 19e et du début du 20 e siècle. Ici, les partis de gauche se réjouissent de la défaite du Bloc national. On notera la référence ironique aux délais de construction de la piscine des Tourelles pour les JO : « les obsèques auront lieu à la Piscine des Tourelles qui ne verra jamais d’eau ».
Faire-part parodique pour l’enterrement du Bloc national, Paris, Veuve Léon Hayard, 1924. Bibliothèque historique, Collection des éphémères
Luttes sociales

La piscine des Tourelles, porte des Lilas, est le seul équipement sportif construit pour les Jeux olympiques de 1924 dans Paris intramuros. Cette photo, issue d’une série provenant de la Direction de la Voirie parisienne, permet d’incarner le sort des ouvriers à Paris au début des années 1920. Le chantier est l’un des premiers menés dans la Zone : après le démantèlement de l’enceinte de Thiers, cet espace, compris actuellement entre les boulevards des maréchaux et le périphérique, se couvre peu à peu d’Habitations à Bon Marché (HBM) et d’équipements sportifs.


Cette carte postale est représentative de la variété des supports de propagande employés par les associations ou syndicats impliqués dans des combats sociaux, qu’il s’agisse des mouvements féministes, luttant pour l’obtention du droit de vote des femmes, ou, à l’opposé idéologiquement, les mouvements natalistes, tels que l’Alliance nationale pour l’accroissement de la population française. Au début des années 1920, cette puissante association obtient d’ailleurs grâce à son « lobbying » une inflexion des politiques publiques, qui se traduit par un durcissement des peines contre l’avortement et une réduction de l’information sur la contraception. Remarquez que Jean Droit, l’illustrateur de cette campagne, est également l’auteur d’une des deux affiches officielles des JO de 1924. Les similitudes dans la composition et les couleurs sont troublantes.
Reconstruire la France


Comité d’initiative de la souscription nationale pour la célébration des jeux et la préparation olympique, Lettre d’appel à souscription adressé aux commerçants et industriels de France, Paris, 1924. Bibliothèque historique, 4-DEP-013-0241
Dans une période encore difficile économiquement, en butte à des problèmes financiers, les organisateurs des JO décident au début de 1924 de faire appel à la générosité des Français, en particulier aux acteurs économiques, « la firme France », comme ils les nomment eux-mêmes. Cette souscription, qui apporte plus de 300 000 francs, est destinée à financer avant tout les cérémonies officielles, la programmation culturelle et les fédérations sportives encadrant la préparation des athlètes. Les arguments avancés font appel aux ressorts du patriotisme et de l’intérêt économique : « Les nombreux visiteurs attirés par [l’ampleur de la manifestation] alimenteront… un courant commercial appréciable ».
Presse et publicité


Le Petit Parisien, 49e année, n°17294 et 17295 des 5 et 6 juillet 1924. Bibliothèque historique, 1-PER-0044. Images des exemplaires de la BnF numérisé et accessible sur Gallica : https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k605802t/f8.item et https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k6058036/f1.image
L’exposition de cette double page du grand quotidien, aujourd’hui conservé relié, permet de mesurer la hiérarchie des préoccupations des Français à l’été 1924, lorsque s’ouvrent les Jeux olympiques : le compte-rendu de la cérémonie d’ouverture figure en une, mais à égalité d’intérêt avec les affaires internationales et les faits divers. Elle donne aussi à voir la place prise par la publicité dans les grands quotidiens parisiens et le type d’encarts insérés. Ils sont souvent critiqués aussi bien sur la forme que sur le fond. Pour en savoir plus sur ce document, la vidéo ci-dessous vous donnera plus de précisions !
Le commerce parisien fait sa réclame
Après une deuxième partie consacrée à l’essor du métier de publicitaire au début des années 1920 (Repenser la publicité), l’exposition s’intéressait aux pratiques des boutiques et sociétés parisiennes, d’abord dans la conception de leur devanture et en matière d’étalage. Était ensuite évoquée la diversité de leurs supports et de leurs techniques publicitaires – catalogues, prospectus, cadeaux, story-telling…. Enfin, étaient présentés quelques exemples des innovations techniques mises au service du développement de la publicité dans la ville.
En vitrine

Exemple de vitrines, d’un des plus importants magasins d’articles de sport parisiens, agencées avec un soin particulier, peut-être inspirées des conseils d’Hippolyte Glévéo. Cet « étalagiste décorateur » écrit régulièrement dans plusieurs revues spécialisées, notamment dans la Revue de la confection et de la nouveauté de juillet 1924, où il donne un exemple de vitrine intitulé « Les Olympiades », et publie en 1922 le premier manuel français de l’étalage.
De la publicité directe au plan de campagne
Certaines enseignes s’inscrivent dans l’actualité pour mieux vendre : on le voit en 1924 lors des Jeux olympiques, notamment dans les domaines de la mode et du sport. On donne des noms inspirés par les Jeux à des produits, comme la « lunette pour le tourisme » « Olympiade » vendue par le Printemps, le « Jeu de quille olympique rugby » et « L’olympic, billard toboggan » disponibles au BHV pour les fêtes fin 1924, la ceinture ND Olympic ou encore la jupe Olympiade créée par Amy Linker.


Certains couturiers ornent leurs créations des anneaux olympiques, à l’image de l’écharpe et du carré olympiques de Rodolphe Simon, dont les modèles déposés auprès du Conseil de prud’hommes de la Seine sont toujours conservés aux Archives de Paris et dont une publicité paraît dans Le Jardin des modes.
Publicité pour l’écharpe et le carré olympiques de Rodolphe Simon, illustration de René Drivon parue dans Le Jardin des modes, 1924 Bibliothèque Forney, PER D34 Rés


Des illustrateurs utilisent les épreuves comme cadre de leurs dessins de mode, comme dans les catalogues 1924 des enseignes High Life Tailor et Guesdon ou dans la revue Art, goût, beauté.
Albert Jarach (1874-1963) et Paul Chambry (1888-1960), illustrateurs, Habillez-vous richement chez Guesdon…, Paris, Albert Jarach et Paul Chambry, 1924. Catalogue commercial Bibliothèque historique, Collection des éphémères

Lancée en 1920 sous le titre Les succès d’Art Goût Bon Ton, cette luxueuse revue de mode mensuelle est renommée l’année suivante Art Goût Beauté. Les initiales, AGB, sont celles de la société de soierie lyonnaise Albert Godde, Bedin et Cie, éditrice de la revue. Ils y mettent à l’honneur leur propre production et les créations des grands couturiers parisiens tels Paul Poiret, Jean Patou, Jacques Doucet… Chaque numéro, composé de feuillets reliés par une cordelette en soie tressée, comporte de nombreuses illustrations, la plupart coloriées au pochoir. Dans le numéro de juin 1924, d’élégantes jeunes femmes regardent les épreuves sportives, football, aviron, cyclisme, tennis… Les modèles de la couverture, qui porte la mention Olympiades 1924, portent des toilettes créées par Jeanne Lanvin et Georges Doeuillet. Les épreuves des Jeux olympiques, qui ne sont pas évoquées dans les textes publiés dans ce numéro, servent ici seulement de cadre mondain aux créations des grands couturiers.
Art, goût, beauté, feuillets de l’élégance féminine, 15 juin 1924. Textes de Rosine et Clément Vautel, dessins de Colette, MM. Baratin, J. Dory, Mariotton et Mana.Bibliothèque Forney, PER D284 Rés
D’autres secteurs d’activités s’emparent de cette actualité, à l’image des Laboratoires Pautauberge ou du Saint-Raphaël Quinquina.

H. L. Roowy (pseudonyme de Stanley Charles Rowles, 1887-1966 ?), illustrateur ©DR, Jeux Olympiques Paris 1924. Cartes postales publicitaires éditées par le laboratoire Pautauberge, Paris, Imprimerie La litho parisienne, 1924. Impression photomécanique. Bibliothèque Forney, ICO CP Théma ILL Roowy
St-Raphaël Quinquina, Plongeons haut vol, Paris, Imp. Draeger, 1924. Carte postale publicitaire. Bibliothèque historique, 4-DEP-009-0808

Certaines enseignes, en particulier les grands magasins et des boutiques d’habillement, s’adressent plus directement aux potentiels clients que pourraient drainer vers eux les Jeux olympiques. Les Grands Magasins du Louvre éditent un petit guide pour la circonstance (Bibliothèque Forney, RES ICO Fol 5604 (2 et 3)). Le Bon Marché, quant à lui, distribue un plan.


Géo Duval, illustrateur, Jeux olympiques Paris 1924. Souvenir offert par les Magasins Au Bon Marché. Plan de Paris, du Métropolitain et du Nord-Sud, Paris, Imp. Henon, vers 1923. Bibliothèque historique, 8-DEP-006-0490
Au premier rang des commerces parisiens, les grands magasins ont les moyens de rebondir sur l’actualité. Ils saisissent les opportunités qui leur sont données par les grands événements internationaux organisés dans la capitale, comme les expositions universelles, pour déployer un marketing de circonstance à destination d’une clientèle potentiellement plus large que d’ordinaire. Ainsi en va-t-il de ce plan de Paris édité par le Bon Marché pour orienter les visiteurs à l’occasion des JO de 1924. On y constate que l’enseigne se considère comme une étape touristique incontournable. Elle envisage d’ailleurs un public international en insistant sur les compétences linguistiques de son personnel. Sans doute du fait d’une certaine anticipation, plan et programme des JO comportent des imprécisions et des oublis, en particulier la piscine des Tourelles, seul site construit intramuros pour la circonstance, absent de la carte. Si vous souhaitez en savoir plus sur ce document :


Jeux olympiques. Guide édité par West End Tailors, Paris, La Photolith, 1924. Catalogue commercial, 28 p. Bibliothèque historique, Collection des éphémères
Avec les grands magasins, ce sont principalement les enseignes d’habillement qui se font l’écho des JO, sans doute parce qu’ils y perçoivent un intérêt vis-à-vis d’une clientèle chic, assez aisée et potentiellement intéressée à la pratique du sport. Avec force illustrations dues à l’« un des maîtres de la peinture contemporaine », malheureusement non identifié, il présente les disciplines olympiques, ainsi que les dates et le lieu des épreuves. Les clients sont invités à compléter la table des records, à la fin du document, avec les performances réalisées lors des JO, transformant en « souvenir attrayant » ce qui est en réalité un catalogue. Il y est fait la promotion des produits commercialisés par la société, à commencer par les tissus qu’elle a conçus, objets d’étonnants acrostiches. Avec ses articles, West End Tailors invite « les Français [à maintenir] leur renom d’élégance tant physique qu’intellectuelle » aux yeux des « étrangers qui seront nos hôtes » au moment des JO.
Innovez !
Au premier rang des innovations techniques au service de la publicité figurent les installations électriques illuminant les façades des grands magasins, souvent l’œuvre de l’ingénieur Fernand Jacopozzi. En 1924, les Grands Magasins du Louvre arborent d’ailleurs un décor aux couleurs olympiques, photographié par le Comité olympique français (CNOSF/n°1492) et visible dans le Rapport officiel des Jeux la VIIIe Olympiade qu’il édite après leur tenue.
L’autre innovation majeure de l’époque est l’apparition des stations radios diffusées par la TSF. C’est l’occasion d’entendre la voix d’Edmond Dehorter, le premier grand commentateur sportif, connu pour avoir faire vivre aux auditeurs les épreuves des JO depuis un ballon captif, les organisateurs lui préférant la presse écrite et lui interdisant l’accès au Stade de Colombes.
Point d’écoute TSF dans l’exposition


Pour plonger dans l’ambiance sonore de l’époque, les visiteurs de l’exposition pouvaient également écouter des extraits des principaux succès musicaux du début des années 1920, à commencer par Maurice Chevalier interprétant Dans la vie faut pas s’en faire. Cette sélection comprenait également un titre à thématique sportive : il s’agit de Rugby Marche, de Jean et Lucien Boyer, créé en 1924 à l’occasion des JO, aussi par Chevalier. La partition, éditée par Francis Salabert avec une couverture illustrée d’Abel-Petit, est conservée à Médiathèque musicale de Paris (PF 02976).
Point d’écoute des succès musicaux du début des années 1920 dans l’exposition.
Les artistes au service de la publicité
La 4e partie de l’exposition conduisait les visiteurs dans une salle de galerie d’art à la découverte des grands affichistes de l’époque. Depuis la fin du 19e siècle, le concours d’artistes à la création d’affiches promotionnelles donne à la publicité une légitimité qu’elle peine à obtenir en France, aussi bien chez les commerçants que chez les consommateurs. Au début des années 1920, on parle même de plus en plus d’« art publicitaire ».
Dans cette salle, se côtoyaient artistes renommés et représentants de la nouvelle génération, qui mettent en scène avec un langage nouveau des objets symboles de la modernité, mobilier, automobiles ou cycles, tels Cassandre (1901-1968), signant une affiche au style épuré pour les Cycles Brillant (Bibliothèque historique, 1-AFF-000173), ou Jean-Adrien Mercier (1899-1995), pour les Cycles Olympique, pneus Wolber (Bibliothèque Forney, AF 214184 – T853).

Invitation aux spectacles
La dernière partie de l’exposition abordait la promotion des lieux de spectacles et de divertissement parisiens, des restaurants aux stades, en passant par les dancings, les music-halls et les cinémas.
Entre continuité et innovations
Si les moyens publicitaires employés existent déjà souvent depuis la Belle Époque, le style et les thématiques représentées par les artistes reflètent la modernité des temps et rendent compte de l’évolution des esprits.



G. Lauve, illustrateur, Menus-programmes et calendrier publicitaire de la Brasserie-Restaurant À Buffalo, Paris, Robert Kahn, 1923-1924. Bibliothèque historique, 8-DEP-002-00172
Par l’élégance du dessin de G. Lauve et les motifs représentés, ces menus correspondent tout à fait à l’image que l’on se fait du Paris des « Années folles » : joie de vivre retrouvée, recherche de la vitesse, libération des corps, notamment féminins, et en particulier à travers le sport. La Brasserie-Restaurant À Buffalo se trouve à Denfert-Rochereau, aux abords de Montparnasse, quartier cosmopolite et haut-lieu des fêtes parisiennes.


Ces deux documents illustrés véhiculent les idées de jeunesse et de mouvement célébrées par les contemporains. Une véritable folie de la danse, au rythme de musiques nouvelles, s’empare de l’époque, au point que les historiens parlent de « dansomanie ».
Le spectacle du sport
Même si la pratique sportive n’est pas encore un phénomène de masse, l’Entre-deux-guerres voit surtout se développer le sport-spectacle. À l’initiative d’organes de presse ou de marques, de nombreux événements attirent le public dans les enceintes sportives. La publicité s’y installe, ainsi que dans les programmes des compétitions. La starisation de certains champions se traduit par le goût des lecteurs pour le récit de leurs exploits et ouvre la voie à une alliance entre sport et commerce.


Fête des Caf’Conc’, Fête sportive des artistes lyriques, Stade vélodrome Buffalo, 2 octobre 1922, Paris, Gonzalez del Rio, 1922. Drapeau publicitaire. Bibliothèque historique, 4-DEP-013-0016
Rare témoignage de ces petits objets publicitaires du quotidien, fragiles et éphémères, ce drapeau est distribué aux spectateurs de la Fête des Caf’Conc’ 1922 au Stade vélodrome Buffalo. Cet événement caritatif, au bénéfice d’œuvres artistiques, est emblématique du rapprochement du monde du spectacle et de celui du sport : les vedettes s’y mesurent aux champions dans des épreuves plus ou moins sérieuses. La presse salue un « gros succès financier, sportif et humoristique ». Le docteur Bellin du Côteau, un important théoricien du sport, partisan de la gymnastique suédoise, saisit l’occasion pour faire la promotion de sa jeune, et éphémère, revue sportive, Sciences et Sports, en achetant l’emplacement publicitaire se trouvant au verso du drapeau.

Bienvenue aux Jeux olympiques !
L’exposition se concluait sur l’évocation des efforts de promotion réalisés par les organisateurs des JO de 1924. Même si la manifestation trouve un écho bien plus modeste que de nos jours dans l’opinion, un comité de propagande est spécifiquement chargé de sa publicité, notamment à l’étranger, au moyen de communiqués de presse, d’affiches, de programmes, d’étiquettes de valise, de vignettes commémoratives, de cartes postales…. L’historien du sport Thierry Terret parle de la naissance d’une « marque olympique », dotée d’un slogan, d’un logo, d’une ligne graphique déclinée sur sa papeterie… Des moyens conséquents sont mis à disposition des journalistes, en particulier un service officiel de fourniture de photos et des lignes télégraphiques au Stade de Colombes, où sont aussi utilisés tableau d’affichage et haut-parleur pour mieux faire vivre les épreuves au public. Enfin, un film officiel est tourné.


Par ailleurs, cette édition des JO, la dernière du baron de Coubertin comme président du Comité international olympique, associe étroitement sport et culture, dans une conception héritée de l’Antiquité, promouvant harmonie du corps et de l’esprit : aux compétitions athlétiques répondent des concours artistiques. L’évènement sportif s’accompagne également d’un programme officiel de spectacles, au Théâtre des Champs-Élysées, et d’une Exposition internationale des sports à Magic City. D’autres lieux, comme le Stade Buffalo avec l’attraction « Les sports à travers les siècles », rebondissent aussi sur les JO, témoignant de l’inscription du monde culturel dans l’actualité et de l’intérêt grandissant pour le sport dans le Paris du début des années 1920.



D’ailleurs, dans le Rapport officiel de la VIIIe Olympiade, objet de promotion à part entière pour la manifestation, les auteurs traitent brièvement de « l’influence des Jeux olympiques sur la vie publique ». Au sujet de l’exploitation de l’événement par des industriels et des commerçants, ainsi que les salles de spectacles, on peut noter une certaine incrédulité. Mais l’espoir de voir progresser l’idée olympique dans l’opinion semble le disputer au mépris :
Cette sorte d’engouement populaire peut paraître, à premier vue, sans aucune portée. D’aucuns même la trouveront choquante. On sait, évidemment, que le commerce, le marchand des rues s’emparent avec facilité de l’événement populaire pour l’exploiter. Mais c’est précisément parce qu’ils commencent à discerner dans les Jeux l’événement, que les Jeux Olympiques ont cessé d’être la chose d‘exception à laquelle seule s’intéressait jusqu’alors une élite.
Pour aller plus loin
▪ Un catalogue d’exposition, signé des deux commissaires, Catherine Granger, directrice-adjointe de la Bibliothèque Forney, et Séverine Montigny, responsable du département des éphémères et de la documentation à la BHVP, a été édité par la Société des Amis de la Bibliothèque Forney. Il est disponible à l’achat auprès de l’association, via la plateforme Hello Asso.

- Trois documents présentés dans l’exposition expliqués en détail
- Quelques focus sur des « documents sportifs » du réseau des bibliothèques spécialisées et patrimoniales de la Ville de Paris :
La Revue mensuelle du Cyclotourisme
L’Avant-Projet du Parc olympique
Jacques et Cécile ou le bonheur par le sport
- Pour en savoir plus sur les ressources relatives au sport conservées à la BHVP :
OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Séverine Montigny (26 juillet 2025). Sport et JO dans l’exposition « Paris 1924, la publicité dans la ville » (mai-sept. 2024). L'échauguette. Consulté le 5 mars 2026 à l’adresse https://doi.org/10.58079/14fxw


